stratégie omnicanal

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d’une stratégie omnicanal ?

08/30/2017

Quelle stratégie marketing appliquez-vous au sein de votre entreprise ? Êtes-vous certain que celle-ci vous permet de toucher les consommateurs ? Grâce à une stratégie omnicanal, vous rapprochez et harmonisez entre eux les canaux de communication et d’achat, et mettez en place un entonnoir de vente plus large et efficace.

Un nombre de canaux plus élevé que jamais

Ces cinq à dix dernières années, le paysage du commerce de détail a connu une transformation digitale sans pareil. L’arrivée des smartphones, de l’e-commerce et des livraisons à domicile a plus que probablement contribué à ce phénomène universel. À l’heure actuelle, rares sont les consommateurs qui se rendent encore systématiquement dans les magasins physiques pour faire leurs achats. La plupart du temps, les premières recherches s’effectuent en ligne. Il arrive qu’elles débouchent ensuite sur une visite en magasin, mais la plupart du temps, les consommateurs finissent par acheter le produit tant convoité auprès d’une boutique en ligne.

Les commerces de détail doivent-ils dès lors tout miser sur les ventes en ligne ? Pas forcément. Nous savons en effet qu’en 2017, les e-commerces ont affiché un taux de conversion relativement faible. En d’autres mots, quel que soit le nombre de visiteurs qui consultent votre boutique en ligne, seuls 2 % d’entre eux passeront à la caisse. De plus, le principe de la vente croisée est moins observé dans le domaine de l’e-commerce. En ligne, les consommateurs achètent de manière plus ciblée et sont moins tentés de faire des achats impulsifs, ce qui est souvent le cas dans les magasins physiques.

Les entreprises et commerces de détail ont donc tout intérêt à se servir intelligemment des canaux en ligne de manière à stimuler aussi bien les ventes en ligne que dans les magasins physiques. La force du Web repose en effet sur sa capacité à influencer les canaux en ligne comme hors ligne. En tant que gérant d’un commerce de détail, une stratégie omnicanal réfléchie vous permettra d’exploiter ces deux catégories de canaux.

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanal ?

Née de la stratégie multicanal, la stratégie omnicanal vise à miser sur l’ensemble des canaux disponibles, mais aussi à rapprocher et harmoniser ces différents canaux. Quel que soit le canal privilégié par le client (ordinateur, tablette, smartphone, magasin, dépliants publicitaires, publicité télévisée…), le contenu et les offres proposés doivent être les mêmes, de sorte qu’il retrouve partout la même expérience de marque. En synchronisant les canaux hors ligne et en ligne, vous détournez l’attention du client du prix et la redirigez vers votre marque. La loyauté envers votre marque jouera donc un rôle plus important.

Customer journey

Il n’existe pas de stratégie omnicanal unique convenant à tous les commerces de détail. La manière dont vous donnez forme à votre stratégie dépend fortement de votre secteur, de votre processus d’achat actuel, de votre marge bénéficiaire, etc. Néanmoins, il existe certains points récurrents :

  • L’adjectif « omnicanal » implique que vous utilisiez les outils adéquats (comptes publicitaires, logiciels de mailing, solutions graphiques…) aux moments adéquats du customer journey.
  • Pour ce faire, vous devez disposer d’une bonne vue d’ensemble du customer journey. Analysez où et quand vos clients cherchent leurs produits, comment ils entrent en contact avec votre marque, ce qui les pousse à acheter et les aspects desquels ils sont moins satisfaits… Lors de cette analyse, ne tenez pas uniquement compte des faits « purs et durs », tentez aussi d’adopter un angle d’attaque plus émotionnel : quelles étapes du customer journey vos clients apprécient-ils (des mails au contenu inspirant, par exemple), ou au contraire, quelles étapes leur ont laissé un goût amer en bouche (entre autres des délais de livraison non respectés) ?
  • Mettez ensuite cette analyse en relation avec les canaux de communication et d’achat. Fixez‑vous des objectifs et étudiez quels sont les meilleurs canaux pour atteindre ces objectifs. Certains canaux, tels que les e-mails, le courrier et les sites Internet, sont par exemple idéaux pour inspirer et informer les clients, tandis que d’autres sont parfaits pour conclure les ventes.

Atteindre les consommateurs grâce à une bonne communication client

Une stratégie omnicanal offre de nombreuses manières de communiquer avec les clients. N’y a-t-il donc pas un risque que la communication devienne impersonnelle ? Au contraire ! En exploitant l’ensemble des canaux à votre disposition ainsi que leurs points forts, vous travaillez plus intelligemment et pouvez personnaliser votre communication. Les données récoltées en magasin peuvent par exemple servir à mettre sur pied un mailing personnalisé.

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